מי יכתוב לכם את המיקרו-קופי?

Photo by rawpixel.com on Unsplash

אם יש לכם אתר או אפליקציה (או כמה אתרים וכמה אפליקציות), כנראה נתקלתם כבר בשאלה המעשית להפליא: מי יכתוב לכם את המיקרו-קופי?

מי בפועל יושבים לכתוב את המילים הקטנות והחשובות האלה שמשנות את כל התמונה? אילו אנשי מקצוע עוסקים בזה, ומי בארגון הגדול או בעסק הקטן אחראי לכתיבה?

1. לאילו אנשי מקצוע כדאי לפנות?

כדי לכתוב מיקרו-קופי צריך נטייה טובה לשלושה כיוונים: תוכן, טכנולוגיה ויעדים עסקיים.

כותבי מיקרו-קופי יכולים להגיע מכל אחד משלושת התחומים. לכן כשאתם מחפשים כותבים, חפשו אותם באחת הקבוצות המקצועיות הבאות וודאו שיש להם התמחות ב(לפחות)אחד משלושת התחומים האלה פלוס הבנה מצוינת בשני האחרים.

כותבי תוכן וקופירייטרים

כותבים לאתרים, לרשתות חברתיות, לשיווק ולפרסום כבר מתמחים בכתיבה שיווקית ובהנעה לפעולה באמצעות מילים. נשאר רק לוודא שהם השלימו ידע בתחום ה-UX והתנהגות משתמשים.

הידע הזה לא אינטואיטיבי, וגם לא נלמד בבתי ספר לקופירייטינג. למשל: מהי הודעת שגיאה, מתי היא מתקבלת ומה צריך לכלול בה; למה משתמשים שונאים להירשם לאתרים ולניוזלטרים ואיך מתגברים על זה; למה לפעמים כדאי לכתוב דברים בתוך השדה (placeholders) ומתי לא; מה הם המרכיבים של הודעת אישור טובה שמחזקת את האנגייג'מנט; מה זה טול-טיפ, אילו סוגים יש ומה כותבים בהם, ועוד ועוד.

אנשי ונשות תוכן יכולים בהחלט לקבל עבודות מיקרו-קופי בלי ניסיון או ידע מקדים – כך גם אני התחלתי – אבל חשוב ששני הצדדים יהיו מוכנים לשאול, לברר וללמוד יחד לאורך כל הדרך. גם אנשי ה-UX והטכנולוגיה של הפרויקט צריכים להיות מוכנים להסביר וללמד (הם כנראה יעשו את זה בשמחה, אל דאגה). יש כותבים בתחילת דרכם שהם אוצר של ממש, אז אם התחברתם לכותבת נטולת ניסיון – שווה מאוד לתת צ'אנס ולהשקיע בטווח הקצר כדי להרוויח כותבת נהדרת לטווח הארוך.

אנשי ונשות שיווק

העוסקים בשיווק הרבה פעמים גם כותבים היטב ומבינים את עקרונות הכתיבה השיווקית. לכן לצורך העניין הם כמו אנשי תוכן (ראו למעלה) וצריכים השלמת ידע בסיסי בתחום ה-UX כדי לכתוב את המיקרו-קופי.

מאפייני UX ומעצבי UI

מאפיינים ומעצבים יכולים להיכנס בקלות לתחום המיקרו-קופי אם הם רוצים, ולכתוב את המיקרו-קופי תוך כדי עיצוב המסכים או מיד אחר כך – אבל הם לא חייבים. אין שום הכרח שאנשים עם נטייה ויזואלית וטכנולוגית ידעו גם לכתוב היטב, ממש כשם שרוב הכותבים לא ממש יכולים לעצב.

עם זאת, מאפיינים ומעצבים רבים נכנסים לתחום המיקרו-קופי, בגלל החיבור ההדוק בין התחומים, אז אם למאפיינת או למעצב שלכם יש נטייה טובה למילים ורצון לעשות גם וגם – זה מצוין. רק תוודאו שהם מכירים את העקרונות של כתיבה לממשקים ואת היסודות של כתיבה שיווקית ומיתוג הרלוונטיים לחוויית המשתמש.

לדוגמה: מאפייני UX יודעים כמובן לאפיין את עצם קיומו של מצב אפס (למשל אם אין תוצאות חיפוש או אם הסל עדיין ריק), אבל כדי לכתוב את המיקרו-קופי צריך לדעת גם איך לנצל את המצב הזה לקידום היעדים העסקיים באמצעות קופי, ואיך לבחור ולנסח טקסט מניע לפעולה שיהיה רלוונטי ואפקטיבי. כדי ללמוד את זה לא צריך בית ספר לקופי, אלא רק ללמוד את העקרונות הדרושים ספציפית למוצרים דיגיטליים.

ולא, זה לא שניים במחיר אחד: אם תרצו שהמאפיינת או המעצב יכתבו גם את המיקרו-קופי, יש לתמחר בנפרד את העיצוב ואת הכתיבה, אלה שתי משימות שונות לגמרי.

כתבים טכניים

כותבים בתחום הטכני מבינים מעולה את הממשק ומומחים בניסוח טקסט מורכב במילים פשוטות. אם תרצו שכתב או כתבת טכניים יכתבו לכם את המיקרו-קופי, צריך רק לוודא שהם מבינים את ההבדל בין סוגי הכתיבה ויודעים להעביר את הפוקוס מהמערכת אל המשתמשים.

ההבדל הוא שבמיקרו-קופי לא כותבים על מאפייני המערכת, על מה שהיא יכולה ולא יכולה לעשות ועל איך שמשתמשים בה (זה מה שכתבים טכניים עושים בדרך כלל), אלא על המשתמשים, מה הם יכולים לעשות באמצעות המערכת, ומה הערך שיקבלו מהשימוש בה. גם השפה משתנה לגמרי: לא המונחים של המערכת, של מנהלי המוצר ושל המפתחים – אלא של המשתמשים (ובלב אני מקווה שיום אחד זה יהיה הפוקוס גם בכתיבה הטכנית, כי אין סיבה ש-user guides טכניים לא ייכתבו גם הם בגישת המשתמשים במרכז).

ההבדל הזה בולט מאוד בהודעות שגיאה וב-Alerts אחרות. כתבים טכניים נוטים לדווח על השגיאה או על התרחיש מנקודת המבט של המערכת. למשל: הערך שהוזן לא תקין (Invalid value). לעומת זאת, כשהפוקוס על המשתמשים נכתוב בשפה פשוטה ולא מאיימת מה לא תקין, למה הוא לא תקין, ובעיקר – איך מתקנים את זה וממשיכים, והכול בשפה טבעית ופשוטה (ואפילו לפעמים עם קריצה, נסו למשל להזמין ב-Hipmunk מלון ליותר מ-30 יום).

2. מי כותב את המיקרו-קופי בארגונים?

בארגונים גדולים

ככל שהארגון גדול יותר כך גדלה הדיפרנציאציה וחלוקת התפקידים בין הכותבים. לכן בתאגידים הגדולים, עתירי המוצרים הדיגיטליים והתקציב, יינתן בדרך כלל יחס מיוחד ונפרד למיקרו-קופי.

כך יוצא שבארגונים גדולים יהיו שלושה סוגים של כותבים:

1. אנשי קופי שיכתבו סלוגנים, באנרים ועמודי Hard-sale (לפעמים כחלק ממשרד פרסום ולפעמים במחלקת השיווק).

2. אנשי תוכן שיכתבו את הניוזלטר, את האתר, את דפי הנחיתה ואת המדיה החברתית.

3. אנשי מיקרו-קופי שיהיו אחראים על הטקסט שבתוך ה-UI עצמו.

אם כל אנשי התוכן שלכם אחראים לכל סוגי הכתיבה – זה בסדר גמור, אבל חשוב שיהיה להם ידע והכשרה בכל אחד מהסוגים בנפרד, כי הם מאוד שונים זה מזה (ובכל מקרה, כולם צריכים לכתוב לפי אפיון שפה מנוסח היטב, כדי לשקף בכל המדיות קול אחיד ומגובש של המותג).

לפרויקט חד-פעמי בארגון גדול, למשל מיקרו-קופי למוצר אחד חדש, אפשר לקחת כותב או כותבת מיקרו-קופי חיצוניים, פרילאנס, שיעשו עם הארגון תהליך של אפיון שפה למוצר ויכתבו לו את המיקרו-קופי.

אם יש לכם הרבה מוצרים דיגיטליים שמשתנים ומתחדשים כל הזמן, אפשר לשכור פרילאנס קבוע לפי שעות או בריטיינר, אבל כדאי מאוד לשקול לשכור כותבי מיקרו-קופי inhouse שילוו את התהליכים מתחילתם, יהיו מעורבים בתכנון ובאפיון של המוצרים ויכירו היטב את המורכבות הייחודית של המוצרים, את האתגרים המיוחדים לכם ואת קהלי היעד.

אם אתם רוצים לכתוב את המיקרו-קופי בתוך הארגון בלי להקצות לו תקן מיוחד, מבנה הארגון והמיקום הארגוני של המוצרים הדיגיטליים יקבעו מי אחראי לכתיבת המיקרו-קופי. יש ארגונים שבהם השיווק אחראי למוצרים הדיגיטליים ולכל הניסוחים; יש ארגונים שיש להם מחלקות תוכן שיכולות לקבל את האחריות הזאת; ויש ארגונים (בעיקר של מערכות מורכבות) שבהם הכתבים הטכניים כותבים גם את המיקרו-קופי.

בעסקים קטנים ובינוניים

ככל שהארגון קטן, כך התפקידים הולכים ומתמזגים. עסק שמקים חנות קטנה אונליין יעדיף, ובצדק, שמי שכתב או כתבה את התוכן של האתר (עמוד האודות למשל), של הניוזלטר ושל הבלוג יכתבו גם את המיקרו-קופי של תהליך המכירה עצמו, אחרת יצטרך לעבוד מול שניים ואפילו שלושה ספקים על טקסטים ולתאם ביניהם בעצמו מבחינת תכנים וסגנון.

אבל אם לכותבי התוכן של האתר אין ידע או הכשרה במיקרו-קופי, כדאי להפקיד תהליכים רגישים כמו רכישה או טפסי-לִיד בידי מי שכן מכיר התנהגות משתמשים ויודע איך לעזור למשתמשים בתהליכים ולהעלות המרות.

כך או כך, ודאו שהאחראים למיקרו-קופי אכן מחזיקים בידע הדרוש גם בכתיבה שיווקית חדה ומצוינת וגם ב-UX ובהתנהגות משתמשים, כדי שיוכלו לעזור לכם לנצל את מלוא הפוטנציאל של המילים במוצר הדיגיטלי שלכם.

בונוס לסיום

מחפשים כותבי מיקרו-קופי? נסו את אחד (או יותר) מאלה:

1. פרסמו מודעה בקבוצת מיקרו-קופי: כותבים UX (מותר לפרסם בקבוצה מודעות דרושים לכתיבת מיקרו-קופי בלבד). כדאי לפרט במודעה קצת על הפרויקט וכמובן באיזו שפה הוא.

2. כתבו לי מייל ואנסה לעזור לכם למצוא כותבות או כותבים מתאימים: kinnerety@gmail.com

3. שלחו אחד מעובדיכם, או שתבואו בעצמכם, לסדנה המעשית לכתיבת מיקרו-קופי.