MICROCOPY VS. UX WRITING
למה מיקרו-קופי זה הרבה מעבר ל-UX writing ולמה זה בכלל חשוב איך קוראים לזה
מהבחינה הטכנית, כשמדברים על מיקרו-קופי ועל UX writing מדברים על אותו הדבר, כלומר הקופי המוטמע ב-UI וקשור ישירות לפעולות של המשתמשים במוצר דיגיטלי: קופי של כפתורים, הודעות שגיאה, תוויות של שדות, הנעות לפעולה, הנחיות קצרות, הודעות אישור וכל המילים הקשורות ישירות לפעולות של המשתמשים בממשק.
אז למה בכל זאת זה משנה איך נקרא לזה, ולמה בחרתי לקרוא לספר שלי במונח שטבע ג'וש פורטר ב-2009, מיקרו-קופי, ולא UX Writing?
אכן, מיקרו-קופי הוא הביטוי הכתוב של ה-UX. אבל אם נעצור שם, נפספס את הפוטנציאל העצום והאמיתי של המילים האלה, שהוא הרבה מעבר ל-UX ונוגע לכל התהליך הקריאטיבי של מוצר דיגיטלי.
The Microcopy Trio
מיקרו-קופי ו-UX
המטרה הראשונה של מיקרו-קופי זהה למטרה של UX: לאזן את המטרות העסקיות של המוצר הדיגיטלי, שלשמן התכנסנו, עם טובתם של המשתמשים. בבסיס העולם הזה יושבת ההנחה שמשתמשים מרוצים, שמבצעים את המשימות שלהם בקלות, נהנים מהדרך ומרגישים שמכבדים אותם – הם אינטרס מובהק של בעלי המוצר הדיגיטלי, גם בטווח הקצר (למשל בשיעורי המרות גבוהים יותר) וגם בטווח הארוך (נאמנות ומעורבות).
לכן מיקרו-קופי צריך לעמוד קודם כל, בראש ובראשונה, בסטנדרטים של UX. הוא צריך, לפני הכל, לעזור למשתמשים לבצע את המשימות שלהם, ולכן עליו להיות בהיר, מהיר, קצר ומדויק ולהיכתב מעיניהם של המשתמשים ומתוך שקלול של כל ההיבטים של הסיטואציה.
אבל זה יהיה ממש בזבוז אם תשומת הלב שאנחנו נותנים למילים האלה תעצור כאן. אם כבר החלטנו להשקיע במילים הקטנות האלה ולשים אליהן לב, בואו ננצל עד הסוף את הפוטנציאל שלהן ונשתמש בהן גם למיתוג ולשיווק.
מיקרו-קופי ככלי מיתוג
את אותה הודעת שגיאה או הודעת אישור או הנחיה – שיהיו מעולים ומלאים UX-wise – אפשר להגיד בכמה סגנונות ובכמה דרכים. כדי לבחור את הדרך שתהיה הכי מתאימה למוצר הדיגיטלי הספציפי שאנחנו כותבים בשבילו, לקהל היעד ולחוויה שאנחנו מבקשים ליצור, צריך כאן אלמנטים בסיסיים של מיתוג – גיבוש האישיות של המותג בכלל ושל המוצר בפרט (באמצעות כלים ושאלות שרובם כבר קיימים ונמצאים בשימוש בעולמות המיתוג והפרסום). אחר כך מביאים את האישיות הזאת לידי ביטוי בבחירת המילים והניסוחים. החלק הזה הוא לא עבודת UX, הוא עבודת קופי.
הדוגמה האהובה עליי ביותר לאישיות שעוברת דרך מיקרו-קופי היא זאת: Nike ו-J. Peterman מסבירים למשתמשים שלהם למה הם מבקשים את תאריך הלידה בהרשמה לאתר.
Nike אומרים את זה כך:
ו-J. Peterman אומרים את זה כך:
מבחינת UX, אין הבדל בין שני הניסוחים – שניהם נותנים למשתמשים סיבה טובה: אנחנו פשוט מחויבים על פי חוק. ההבדל הוא בקופי, בבחירת המילים, בסגנון ובהתאמה למותג ולרוח שלו. שתי החברות קיבלו החלטה מושכלת איך הן רוצות להישמע למשתמשים שלהן, ואף אחת מהאפשרויות לא טובה או "נכונה" יותר מהאחרת – שתיהן משקפות את הערכים של החברה. ממש לא חייבים להיות מצחיקים או חביבים כמו J. Peterman – התשובה של Nike מתאימה מאוד למיצוב של המותג ולמערכת היחסים שלו עם המשתמשים שלו ולכן טובה בדיוק באותה המידה.
ההיגיון של UX writing הוא מבורך, אבל יחסית מצומצם: כדאי להסביר למשתמשים למה אנחנו מבקשים מהם נתונים אישיים.
ההיגיון של הקופי, בהשראת עולם המיתוג, מרחיב ואומר: אכן צריך להסביר, אבל במילים ובניסוח שיתאימו למותג וייצרו אישיות קוהרנטית לכל אורך השיחה עם המשתמשים, אפילו במקומות הכי טכניים (כמובן, אף פעם לא על חשבון הבהירות והשמישות ותמיד בהתאם לסיטואציה. אנחנו כאן כדי לעזור, לא להפריע).
מיקרו-קופי ושיווק
הקריאה לפעולה להירשם לניוזלטר או לאתר נועדה להניע משתמשים למלא את הטופס שנמצא ממש מתחתיה, ולכן רשמית היא נכללת ב-UX writing. אלא שכלים של UX לא יספיקו כדי להניע לפעולה, ולשם כך חייבים לגייס כלים של שיווק ולהפעיל אותם ממש בתוך ה-UI.
הנה דוגמה:
בטופס הזה יש מרכיבים קלאסיים של UX writing – השדות, הכפתור וה-click trigger שמתחת לכפתור שמבטיח שלא ישלחו ספאם. אבל כדי לכתוב את ההנעה לפעולה שבראש הטופס צריך לשאול שאלות קלאסיות מתחום הכתיבה השיווקית: מהן התקוות של המשתמשים שנכנסו לאתר? מהם הכאבים שלהם? מהם החששות העיקריים? באילו מילים הם משתמשים בעצמם כדי לתאר את כל אלה?
אותו הדבר בדיוק נכון לגבי טופס הרשמה לאתר, הנעה להוריד תוכן חינמי, הסבר על פיצ'ר חדש שאנחנו מעוניינים להניע משתמשים להשתמש בו ועוד.
גם כאן, ההיגיון של UX writing הוא יחסית מצומצם: ליצור טופס מזמין ובהיר ולהפיג חששות של משתמשים.
ההיגיון של הקופי, בהשראת עולם השיווק, מרחיב ואומר: גם ההנעה לפעולה הכי פשוטה ובסיסית שיש בתוך ה-UI, אם רוצים שהיא תהיה אפקטיבית, דורשת בדיקה מעולם השיווק: מה הם מקווים שיקרה? מה הם רוצים שישתנה? מה הם מעוניינים להשיג?
ואני ממליצה בחום לקרוא על Emotional Targeting אצל טליה וולף, ועד כמה היישום שלו במיקרו-קופי משפיע על החוויה ועל ההמרות.
והנה עוד דוגמה, שאפילו במקרים שנראים הכי טכניים ופשוטים, הידע והעקרונות של עולם הקופי השיווקי יכולים לתת ערך מוסף על פני UX בלבד: YouTube הסבירו למשתמשים מה עושה הפיצ'ר Autoplay.
מבחינת UX, מטרת הטול-טיפ היא לתת למשתמשים את המידע הדרוש להם על הפיצ'ר הזה כדי שיוכלו להחליט אם להפעיל או לכבות אותו. אם נבחן את הטקסט הזה בכלים של UX writing – המטרה הושגה.
אבל אילו היו מחילים כאן כלים בסיסיים וידועים של קופי מעולם השיווק, אולי היו כותבים:
Turn this on so the next suggested video will play automatically
או
Turn this on to automatically play the next video suggested to you
הניסוח הזה לא רק נותן למשתמשים את המידע הדרוש להם, אלא גם פחות סביל, יותר עדכני ויותר ישיר וברור, ולכן גם יותר מניע. בעולם הקופי אלה ממש כללי יסוד של ניסוח מניע לפעולה, ואם המיקרו-קופי לא יעמוד בהם – נחמיץ את הפוטנציאל שלו.
Microcopy vs. UX writing – מסקנות
מהניסיון האישי שלי בכתיבת מיקרו-קופי בפועל לעסקים בכל הגדלים (מסטארטאפים בתחילת דרכם ועד התאגידים הגדולים בישראל) ולמוצרים דיגיטליים מכל הסוגים (אתרים, חנויות, אפליקציות, מערכות מורכבות, מכונות לשירות עצמי ועוד) – ברור לי שלצורך כתיבת מיקרו-קופי, כתיבה שיווקית ומיתוג הם שווי ערך ל-UX והכרחיים ממש כמוהו.
המושג UX writing אמנם מסביר היטב את התפקיד של המילים במוצרים דיגיטליים, אבל הוא מצומצם וחלקי. המושג מיקרו-קופי, לעומת זאת, רומז שאנחנו מחילים על הטקסט הזה, בנוסף, גם את הידע הרב על קופי שכבר קיים ומיושם בהצלחה בעולמות המיתוג והשיווק. ובעיניי, זה החידוש הגדול, זו הבשורה האמיתית, ורק אם נלך איתה עד הסוף – נמצה באמת את הפוטנציאל של טקסט בממשקים.