6 סיבות טובות לעשות אפיון שפה

Photo by Alan King on Unsplash

האם האתר או האפליקציה שלכם יהיו רציניים או מצחיקים, בסגנון פורמלי או זורם, בגובה העיניים או באווירת בוטיק, במילים מרגשות או קורקטיות?

אפיון שפה (Voice & Tone Design) הוא מסמך כתוב שבו עונים בין השאר לשאלות האלה, שכל מי שעוסק במוצרים דיגיטליים כבר נתקל בהן. את המסמך מכינים לפני שכותבים מיקרו-קופי או כל תוכן אחר. קראו כאן מה זה אפיון שפה ומתי כדאי לעשות אותו

אם אתם עדיין מתלבטים אם לעשות אפיון שפה למוצר הדיגיטלי שלכם (אתר, אפליקציה, שירות עצמי וכו'), הנה 6 סיבות ממש טובות שלא ישאירו מקום לספק.

1. כדי שהמשתמשים יאהבו אתכם יותר

בניסוי שעשו בחברת NNG בדקו את ההשפעה המדידה של אפיון השפה על משתמשים. יש בו ממצאים מאוד מעניינים, ואני ממליצה בחום לקרוא את כולו (תודה לטל משעלי ששיתף את המאמר בקבוצת מיקרו-קופי: כותבים UX).

אחד הממצאים החשובים בעיניי הוא ששפה מדוברת וטבעית (בניגוד לשפה פורמלית וגבוהה) גרמה למשתמשים להרגיש שהארגון ידידותי יותר כלפיהם ואמין יותר, והם נטו יותר להמליץ עליו לחברים. וזה נמצא נכון גם בתעשיות רציניות כמו בנקאות!

הסיבה היא ששפה טבעית גרמה למשתמשים להרגיש שהמותג נגיש וכן, ואילו שפה פורמלית גרמה להם להרגיש שהמותג משעמם ואפילו מאיים, ולכן לא רצו להישאר איתו באינטראקציה.

שימו לב: שפה מדוברת היא לא בהכרח מצחיקה, הומור זה עניין אחר לגמרי. במחקר הספציפי הזה הומור לפעמים יצר הפתעה וחיבור ולפעמים דווקא פגע באמינות, כי זה תלוי מאוד במוצר ובתחום.

ממצא אחר שעלה במחקר הוא שכאשר סגנון הכתיבה ענה לצרכים הרגשיים של המשתמשים בתחום המדובר (למשל בית חולים שדיבר בשפה פשוטה ומרגיעה) – הם ראו בו מותג ידידותי ואמין והעדיפו אותו על פני אחרים.

אפשר לסכם את המחקר בכך שסגנון הכתיבה שתאמצו מול המשתמשים שלכם ישפיע על מידת החיבור שלהם למותג ועל המוכנות שלהם לשתף איתו פעולה.

באפיון שפה תגדירו בין היתר באיזו מידה הכתיבה שלכם תהיה מדוברת או פורמלית, איזה סגנון יגרום למשתמשים להרגיש שהם בידיים טובות ואם נכון לכם להשתמש בהומור.

2. כדי שהמסרים שלכם יהיו מדויקים ויניעו לפעולה

בול מה שחיפשתי! זה מה שאתם רוצים שמשתמשים יחשבו וירגישו כשהם נתקלים במוצר הדיגיטלי שלכם, כדי שישמחו להירשם לאתר, להשאיר פרטים, לקנות מוצר ולשתף איתכם פעולה.

כדי שהמסרים שלכם יהיו מדויקים ויביאו לרגע הזה – של: בול מה שחיפשתי! – צריך לנסח אותם מתוך ידיעה ברורה מאוד של מה בדיוק המשתמשים חיפשו כשהגיעו אליכם, גם מעשית וגם רגשית. כך תוכלו לספר להם שהנה, הם הגיעו בול למקום הנכון, הם רק צריכים להירשם/ללחוץ/לשלוח/לשלם - ומיד יקבלו בדיוק את הערך שחיפשו. זו לא מניפולציה, אם המוצר שלכם טוב ונותן ערך שמשתמשים צריכים – זו פשוט האמת, ולכן היא תעבוד.

עכשיו, אם עבדתם מסודר, כבר יש לכם רשימה יפה של צרכים ורצונות של המשתמשים שלכם ושל הערך והתועלות שתיתנו להם באמצעות המוצר שלכם. הרי על סמך הרשימה הזאת אפיינתם בכלל את המוצר ואת הפיצ'רים שלו.

אהמ אהמ... לא עבדתם מסודר? באפיון השפה תכינו את הרשימה הזאת ואת המסרים המתאימים.

אם תרצו שהמסרים שלכם יהיו אפקטיביים וייגעו בול בנקודות הנכונות, אפיון השפה הוא הזמן לשאול את השאלות הכה חשובות האלה, שיכתיבו את הכיוון של המסרים שלכם וישפרו במידה רבה את ההנעה לפעולה.

אגב, טליה וולף קוראת לזה Emotional Targeting וגם מודדת את ההשפעה של הדיוק הזה בשיעורי המרה. תשמעו את הוובינר שלה (אנגלית).

3. כדי שמשתמשים ירגישו שהמותג אותנטי וישתכנעו יותר

בניסוי של פרופ' קליפורד נאס מאוניברסיטת סטנפורד הוא בדק איך מגיבים בני אדם לממשקים שהאישיות שלהם לא עקבית ושהשפה שלהם לא מתיישבת עם מרכיבים אחרים.

הוא מצא שהמשתמשים האלה חשבו שהממשק לא אותנטי ולא ראוי לאמון שלהם. הממשק לא הצליח לשכנע אותם ולא עורר אצלם רגש.

לעומת זאת, כשכל מרכיבי הממשק היו אחידים ותמכו זה בזה, וכשסגנון הדיבור התאים לתוכן, המשתמשים חשבו שהאישיות אינטליגנטית ומשכנעת. הם גם הבינו טוב יותר את המסרים, התרגשו מהם והשתכנעו מהם.

נאס מסביר שהסיבה היא שבני אדם מנסים ליצור לעצמם תמונה קוהרנטית של האישיות שאיתה הם מתקשרים. אם האישיות לא עקבית, הם מרגישים בלבול, חשדנות ורתיעה.

לכן, אם האתר מנסה לשדר חדשנות בעיצוב אבל השפה שלו מיושנת; אם האפליקציה דינמית ומהירה אבל השפה שלה כבדה; ואם המוצר פשוט אבל השפה שלו מסורבלת – המשתמשים יאבדו אמון, יבינו פחות וישתכנעו פחות.

עם אפיון שפה מגובש יישמע המוצר כמו אישיות עקבית ואותנטית, ולכן יהיה אמין ומשכנע.

לספר המסכם את הניסויים של פרופ' קליפורד נאס

4. כדי להפיק את המקסימום מהמיתוג שכבר עשיתם

המיתוג שלכם הוא האישיות שעליה דיברנו כאן למעלה.

אם השפה שלכם תזרום עם המיתוג – היא תבסס ותחזק אותו ותוסיף לו עומק ואמינות. ולהפך: אם היא לא תזרום עם המותג שלכם, היא תשבור אותו ותפגע באמינות שלו ובשיתוף הפעולה של המשתמשים, כמו שראינו בנקודה הקודמת.

למשל, אם יש שתי חברות סלולר שאחת מהן בוחרת מיתוג ששם במרכז את החיבור בין בני משפחה וחברים, והאחרת בוחרת מיתוג ששם במרכז את הטכנולוגיה, הן צריכות שהשפות שלהן יתמכו בבחירות האלה כדי לבדל עצמן זו מזו (שהרי המוצרים שלהן די דומים בסך הכול) וכדי שהמיתוג יהיה משכנע.

כך, לחברה שבחרה במיתוג המשפחתי-חברי כדאי לאמץ שפה שתיצור אווירה קרובה וחמה, מכילה וביתית, עם מסרים סנטימנטליים במידה מסוימת ועם הומור מהסוג שמתאים למכנה משותף רחב (לא ציני או סופיסטיקייטד). אם היא תדבר במונחים טכנולוגיים מדי או בשפה תועלתנית מדי, המיתוג המשפחתי-חברי שלה ייפגע.

ולהפך: לחברה שבחרה במיתוג הטכנולוגי כדאי לאמץ שפה חדה ומתקדמת ולא לפחד ממונחים טכנולוגיים. אם היא תהיה סנטימנטלית מדי, היא עלולה לאבד מהילת הטכנולוגיה המעשית שלה.

אמנם אפשר וכדאי לחרוג מדי פעם מהקו העיקרי (בהתאם לסיטואציה), אבל הסגנון אמור להלום בדרך כלל את המיתוג המרכזי שלכם.

אפיון שפה משרטט את סגנון הכתיבה שיתמוך במיתוג שלכם ויחזק אותו.

5. כדי לחסוך זמן כתיבה (המון!) ולהפוך אותה לפשוטה ומהירה

כשאני כותבת מיקרו-קופי אני מדפיסה את אפיון השפה, ממרקרת, משננת ומניחה אותו לידי. עכשיו הכתיבה תרוץ.

אם אני צריכה לכתוב הנעה לפעולה שתופיע מיד בכניסה לאתר – אין בעיה: אני לא צריכה לנחש ולהתחיל כל פעם מאפס. אני מוצאת באפיון את הערך המרכזי שבשבילו משתמשים ייכנסו לאתר, ואולי אפילו את המילים שבהן המשתמשים חושבים עליו. נשאר רק לנסח אותו בדרך שתשב טוב בעמוד ובהקשר הספציפי.

אם אני מתלבטת מה לכתוב על כפתור – אני הולכת לאוצר המילים שבאפיון או לבנק המסרים ומוצאת המון רעיונות טובים.

אם אני לא בטוחה באיזה מונח להשתמש – אני פותחת את האפיון ובודקת איך קהל היעד אומר את זה במילים שלו.

וכשאני לא בטוחה אם המוצר צריך להצחיק או לא – אני לא צריכה לנחש, בתהליך אפיון השפה כבר ענינו על השאלה הזאת. כל התשובות כתובות בו.

כשיהיה לכם אפיון שפה מסודר, עם סגנון כתיבה ברור, אוצר מילים לקחת ממנו, ובעיקר בנק של מסרים מדויקים – הכתיבה הופכת להיות מהירה, פשוטה ונטולת ניחושים.

6. כדי שכל הכותבים יכתבו אחיד בכל הפלטפורמות

לכל כותב וכותבת יש סגנון אישי. אין דרך – וגם לא צריך – למנוע מהסגנון האישי לחלחל לטקסטים ולהתבטא בהם. ועדיין, המותג צריך להישמע דומה בניוזלטר, באתר, במדיה החברתית ובמיקרו-קופי, ולא משנה מי כתב אותם או מתי.

גם המסרים צריכים להיות דומים בכל מקום, הרי בחרתם בקפידה את המסרים העיקריים שלכם (ראו נקודה 2), ולא ייתכן שכל כותב יחליט על דעת עצמו מה המסר האישי שהוא מעוניין להעביר.

אפיון שפה עוזר כאן מאוד. אחרי שתעשו אפיון שפה למותג או למוצר, כל הכותבים יקבלו אותו ויכתבו לפיו. כך תקבלו מותג שנשמע אותו דבר ומזוהה בבירור בכל מקום שבו הלקוחות פוגשים אותו.

בונוס לסיום: איך מתחילים?

אתם יכולים להתחיל מיד ולעשות אפיון שפה לגמרי בעצמכם.

מדריך מפורט מאוד תמצאו בפרק הראשון של הספר מיקרו-קופי: המדריך המלא. אני יודעת אישית על ארגונים ועסקים (בארץ וגם בעולם), שכבר הכינו אפיון שפה בעצמם, בתוך הארגון, רק לפי המדריך שבספר. אם יש לכם בארגון אנשי תוכן מעולים, זה יכול לעבוד מהר ובזול. כאן מזמינים עותק של הספר

כאן מורידים את רשימת השאלות של אפיון השפה (חינם לנרשמים לעדכונים)

רוצים לעבוד עם מאפיינת שפה שתכין את המסמך בשבילכם ואיתכם?

1. פרסמו מודעה בקבוצת מיקרו-קופי: כותבים UX (מותר לפרסם בקבוצה מודעות דרושים לאפיון שפה וכתיבת מיקרו-קופי בלבד). כדאי לפרט במודעה קצת על הפרויקט וכמובן באיזו שפה הוא (עברית, אנגלית או ערבית).

2. כתבו לי מייל עם פירוט על הפרויקט ואנסה לעזור לכם למצוא מאפיינת מתאימה: kinnerety@gmail.com