אנגייג'מנט: מיקרו-קופי של אתרי היכרויות

3 טריקים מדהימים שאפשר ללמוד מאתרי היכרויות על הנעה לפעולה עם מיקרו-קופי

סטארט-אפ של לוח משרות מקוון הציב בפניי אתגרי מיקרו-קופי מעניינים: איך להניע מועמדים למלא פרופילים איכותיים ותובעניים, ואיך להניע אותם להגיש יותר מועמדויות ליותר משרות.

איש ה-UX של הסטארט-אפ אמר שהוא לומד הרבה מאתרי היכרויות, כי יש בהם אתגרים דומים, והבטיח שאמצא שם דרכי התמודדות מעניינות. אז הלכתי לראות מה עשו בשלושה מאתרי ההיכרויות המצליחים בעולם. בנזוג עוד לא מצאתי, אבל כמה דברים מעניינים על מיקרו-קופי והנעה לפעולה דווקא כן.

אתגר 1#: להניע את המשתמשים (ולעזור להם) לענות לשאלות ולשתף מידע

איך מיקרו-קופי יכול לעזור: לייבלים + placeholders בשילוב מנצח

באתר OKcupid הפרופיל מורכב מסט של שאלות סגורות (מראה, עישון, מזל, השכלה וכו') ומסט של שאלות פתוחות. הפתוחות כמובן מאתגרות יותר: ראשית, הן חושפות את המשתמשים לשיפוטיות; שנית, קשה יותר לענות עליהן, כי המשתמשים לא יודעים מאיפה להתחיל או באיזה כיוון לחשוב; ולבסוף, תשובות לשאלות פתוחות דורשות הרבה מחשבה, שקט וזמן, שלושה משאבים במחסור.

ב-OKcupid מתמודדים עם זה בעזרת שילוב מוצלח של לייבלים ו-placeholders (הטקסט שיש בתוך השדה לפני שהמשתמשים ממלאים אותו).

במקום לשאול שאלות כלליות, הלייבלים בטופס הפרופיל הם כמעט תמיד התחלות של משפטים שהמשתמשים צריכים להשלים, למשל:

המשפטים הקטועים ממקדים את המחשבה לכיוון אחד מסוים, הופכים את השאלה הכללית לקונקרטית ומגרים את המשתמשים להשלים את המשפט כמעט אוטומטית.

מתחת ללייבלים המוצלחים מופיעים placeholders שמשלימים את התמונה:

ה-placeholder מתמודד עם הקושי הרגשי של המשתמשים לכתוב דברים טובים על עצמם: למי שמרגישה לא בנוח להעיד על עיסתה נאמר שכאן מותר וצריך להתרברב, ולמי שחושש משיפוטיות מציעים במפורש מרחב בטוח.

גם בדוגמה הבאה ה-placeholder מתווה מרחב בטוח, וגם מציע דוגמאות שנותנות קצה חוט קונקרטי למחשבה:

כאן הוא מניע לפעולה דרך הערך הכי חשוב למשתמשים – שה-Match שלהם יזהה או תזהה את הדמיון ואת ההתאמה ביניהם:

ועוד שלושה לסיום:

שילוב הלייבלים וה-placeholders בפרופיל של OKcupid מגרה את המשתמשים למלא את השדה; ממקד את המחשבה שלהם; נותן קצה חוט להתחיל ממנו; מסיר חסמים רגשיים; ומדגים בשבילם איך כדאי לעשות את זה כדי להשיג את מה שהם מחפשים – Match. כך המיקרו-קופי שבסביבת השדות מצמצם במידה ניכרת את הבלבול, הפיזור והחששות והופך את מילוי הפרופיל לפשוט, בטוח ואפילו כיף.

אתגר 2#: להניע את המשתמשים למלא טופס א-ר-ו-ך

איך מיקרו-קופי יכול לעזור: תמיכה ועידוד ברגעים הקשים + למה זה טוב לך

באתר eHarmony אי אפשר להירשם עם מיקוד ישראלי, אז כאן אני מורה לונדונית ששמה גילי. האתר מאתגר מאוד את המשתמשים שלו: הפרופיל הוא בעצם סדרה של עשרות שאלות (אולי אפילו למעלה מ-100), ואי אפשר לדלג על אף אחת מהן. למרבה השמחה, רובן סגורות (ובפתוחות יש טיפים שעוזרים מאוד), אבל עדיין – עשרות!

איך מניעים משתמשים להישאר ולענות על כולן? eHarmony בחרו לחלק אותן למקטעים באופן שמזכיר עלייה של רמות במשחק, וכאן נכנס לתמונה המיקרו-קופי. בין מקטע למקטע מופיע טקסט קצר שמניע את המשתמשים קדימה ומסיר חסמים. למשל:

מרגיע את חשש השיפוטיות:

מזכיר למשתמשים למה הם עושים את כל זה:

טופח להם על השכם ומסביר מה עומד לקרות הלאה:

עוד טפיחה על השכם, וגם הנעה מקסימה ונוגעת ללב לענות בכנות על שאלות אישיות בשלב הבא:

וכשכבר ממש קשה, מזכירים להם את הערך ולמה זה חשוב להם, וגם אומרים שהם AWESOME, אז איך הם לא ימשיכו:

האמת היא שיש עוד כמה הודעות כאלה, ופעם או פעמיים הרגשתי שהקיטוע מוגזם, אבל תמיד נהניתי לקרוא אותן. הרגשתי שמישהו עושה אתי את הדרך, וגם מצחיק ומחבק כשצריך. השילוב של המשחק וההודעות היה פשוט כיף, ולא הרגשתי שהזמן עבר עד שהגעתי לסוף.

אתגר 3#: להניע משתמשים להעז וליזום פעילות

איך מיקרו-קופי יכול לעזור: לגעת בנקודות הכואבות

באפליקציית Tinder המשתמשים בכלל לא חייבים להזין מידע על עצמם, וההתאמה מבוססת על תמונות, חברים משותפים ותחומי עניין משותפים מפייסבוק. אם מישהו לא מוצא חן בעינייך, את מחליקה את התמונה שלו שמאלה. אם מישהו מוצא חן בעינייך, את מחליקה את התמונה שלו ימינה. אם גם הוא עשה את אותו הדבר – תופיע לשניכם הודעה על Match ותוכלו לתקשר זו עם זה.

אבל השאלה היא מי יתחיל את השיחה ולמה. זה האתגר של Tinder.

במסך של ה-Match, מתחת לתמונה של הבחור/ה ומעל לשדה של הצ'אט, מופיע משפט שמניע אותך ליזום שיחה (ולא, מר דארסי לא ב-Tinder לצערי):

בכל פעם שנכנסים מופיע שם משפט אחר. ב-40 הפסקתי לספור. כל המשפטים מצוינים, ומה שמצוין בהם הוא שאף פעם לא הסתפקו בסתם משהו חמוד, אלא תמיד נגעו בנקודה כואבת או מעניינת שהמשתמשים גם אומרים לעצמם. למשל, שאם הם לא יתחילו שיחה, זו יכולה להיות ההחמצה של חייהם:

ומנגד, על דרך החיוב, יכול להיות שכאן ועכשיו מתחילה שארית חייהם, ושהם עוד יספרו לנכדים על רגע ההתלבטות הזה:

לפעמים המשפט המניע של Tinder פועל כמו ה-placeholders שהוזכרו למעלה ונותן קצה חוט להתחיל ממנו, גם כאן מתוך הבנה שלפעמים המשתמשים רוצים להתחיל שיחה אבל פשוט לא יודעים איך, או שהם צריכים יד מכוונת כדי לאזור אומץ ולעשות את הצעד הזה:

ולפעמים המשפט הזה פולני אבל מצחיק ומניע את המשתמשים לעשות משהו אקטיבי למען עצמם, שזו הסיבה שבגללה נרשמו לאפליקציה מלכתחילה:

ומאיפה יודעים מה הן הנקודות הכואבות שכדאי לכתוב עליהן ואליהן? הכי טוב ללמוד את זה מהמשתמשים כמובן במהלך המחקר, ואז לברר ולחדד את הנושא בתהליך אפיון השפה.

סיכום: 3 דרכים להניע לפעולה באמצעות מיקרו-קופי

1. לייבלים ו-placeholders עוזרים למשתמשים לענות לשאלות פתוחות ומניעים אותם לשתף מידע, אפילו בנושאים אישיים ומורכבים.

2. הודעות מעודדות ותומכות שמזכירות למשתמשים למה המאמץ שווה להם יעזרו להם להתמודד עם מילוי של טפסים או פרופילים ארוכים.

3. נגיעה בנקודות הכואבות או בסיבות העמוקות שבגללן המשתמשים הגיעו לאתר תעודד אותם להעז וליזום.

כדאי לזכור שגם כשמשתמשים מגיעים לאתר מתוך הכרה ברורה בערך שלו ובמה שהוא יכול לתת להם, עדיין צריך להזכיר להם את הערך הזה, להושיט חבל הצלה כשצריך, להראות להם שראינו אותם, וגם לגעת בדיוק במקומות שבשבילם הם הגיעו לכאן. ואולי זה ייגמר באהבה.